هر سازمانی جهت پیشبرد اهداف خود و برقراری یک ارتباط موثر با سطوح مدیریت کلان سازمانی و به ویژه مخاطبان، نیازمند بخشی به نام روابط عمومی می باشد. چرا که این بخش، نقشی بسيار مهم در بهبود کیفی سازمان و ايجاد تعامل درون سازمانی و برون سازماني دارد. سوابق نشان می دهد روابط عمومی در ایران به ویژه در سازمان های دولتی، گاهی تبعیدگاه و جولانگاه کارمندان تعلیق شده از پست های ارشد سازمانی بود. که توسط مدیریت سازمان به این حوزه گمارده می شدند. در حالی که این بخش مهم ترین و استراتژیک ترین سطح در چارت سازمانی باشد.
بر خلاف گذشته و تصور عمومی، وظیفه روابط عمومی، خبر نویسی، عکاسی و یا تولید گزارش تصویری از جلسات مدیرانی که جلسه برای جلسه برگزار می نمایند، نیست. بلکه وظیفه اصلی آن مدیریت افکار عمومی و مخاطبان نسبت به عملکرد و بازخورد رفتار و فعالیت سازمان می باشد و تبیین می کند که سازمان چه جایگاهی را نزد مخاطبان ( ارباب رجوع، کارمندان، مشتریان و رقبا ) دارد.
روابط عمومی ها در یک مجموعه باید بر ارتباطات درون سازمانی اشراف داشته و ارتباطات برون سازمانی را در جهت رشد سازمان به صورت بهینه مدیریت نمایند. چرا که روابط عمومی چشم و گوش هر سازمانی است و بایستی فعالیت های خود را با شاخص هایی همچون سرعت، دقت و ظرافت پیش ببرند. این شیوه مدیریت ارتباطی، مستلزم وجود یک روابط عمومی هوشمند نسبت به سطح و مقیاس سازمان می باشد. بر همین اساس امروزه اغلب سازمان ها با پیش نیازهای دانش رسانه ای و آی تی، نیازمند یک واحد روابط عمومی هوشمند به جای روابط عمومی کلاسیک و استاتیک می باشند.
امروزه ابزارهای سنتی روابط عمومی همچون قلم و کاغذ و پوستر و یا بولتن منسوخ شده و جای خود را به ابزارهای جدید دیجیتالی داده است. با ظهور رسانه های جدید و تکنولوژی هایی همچون هنرهای دیجیتال و واقعیت مجازی در کنار کارکردهای متنوع فناوری اطلاعات، می توان واحد روابط عمومی یک سازمان را هوشمندسازی کرد.
یک روابط عمومی هوشمند (SPR : Smart Public Relations) که حالت تکامل یافته روابط عمومی دیجیتال می باشد، می تواند عمده فعالیت های خود را فراتر از الکترونیکی بودن آن نماید. یعنی با استفاده از الگوریتم های هوش مصنوعی ورودی ها را داده کاوی و پردازش کرده و سپس نتیجه گیری کند. تا بر اساس نتیجه حاصله بهترین تصمیم اتخاذ گردد.
در روابط عمومی هوشمند، سازمان و مخاطب، دو گروه عمده در فرآیند ارتباطی روابط عمومی ها هستند که بر این اساس تعامل و ایحاد تفاهم با مخاطب و رابطه عمودی سازمان با مخاطبان، جای خود را به رابطه گروه به گروه می دهد. استفاده از قدرت ارتباطات پویا، جریان سازی، گفتمان سازی و همچنین استفاده بهینه از فناوری اطلاعات و تکتولوژی های نوین رسانه ای به همراه به کارگیری نیروی انسانی متخصص در حوزه ارتباطات، روابط عمومی و رسانه می تواند رشد و پیشرفت سازمان را تضمین بخشیده و یا تسریع دهد. شایان ذکر است دانش رسانه ای و مهارت های چندرسانه ای ، مهارت های ارتباطی و فن بیان، مهارت های هنری، مهارت های کامپیوتری وآی تی به همراه دانش تجارت الکترونیک جز اساسی ترین شروط لازم برای یک متخصص حوزه روابط عمومی می باشد.
یک واحد روابط عمومی هوشمند بر خلاف روابط عمومی های استاتیک و پویا نگاهی راهبردی به پیشرفت سازمان و چشم انداز آن دارد و در این راستا باید از تمامی ابزارهای خود در راستای تعاملی بودن بهره گرفته و به جای تاثیر پذیری، انعطاف پذیر و تاثیرگذار باشد. به مدیریت دانش و خلاقیت ایمان داشته باشد. چشم انداز توسعه ای سازمان را مد نظر قرار داده و از تکنولوژی های نوین رسانه ای استفاده بهینه نماید. روابط عمومی هوشمند، بایستی قدرت محاسبه برای ریسک پذیری را در توان داشته باشد. تحلیل گر و گفتمان ساز باشد تا بتواند وقایع، بحران ها و حتی شایعات را که معضل اساسی در هر سازمانی می باشد را پیش بینی کرده و مدیریت نماید. چرا که شایعات و نحوه برخورد با آن یکی از چالش های اساسی در هر سازمان می باشد، که به نسبت مقیاس و ساختار سازمان نیز، این شایعات دسته بندی می گردند. روابط عمومی هوشمند با استفاده از ابزارها و استراتژی های مناسب می تواند با اشراف کامل بر ساختار و فرهنگ سازمانی و همچنین رصد رسانه ها و رقبای سازمان، شایعات را پیش بینی کرده و حتی آن ها در نطفه خفه نماید.
در عصر امروز، سازمانی موفق خواهد بود که حوزه روابط عمومی هوشمندی داشته و به جای رسانه داری، قدرت تعامل با رسانه ها را داشته باشد و بتواند پروسه تولید محتوا را برون سپاری نماید تا بهینه سازی گردد. چرا که رسانه داری اختصاصی و انحصاری ممکن است سازمان را به انزوا کشاند.
در انتها باید گفت که شرط ترقی و پیشرفت هر سازمان در گرو قدرت و توانایی روابط عمومی آن می باشد. این توانمند سازی روابط عمومی نیز، با جذب افراد متخصص، ایده پردازی و نمایش خلاقیت گروهی به همراه مدیریت دانش و برنامه ریزی راهبردی تحقق خواهد یافت. که البته پیش شرط همه موارد مذکور، تخصیص بودجه و تزریق منابع مالی مجزا به این حوزه می باشد.
نویسنده : دکتر فرید حیدری
مدرس دانشگاه و مدیر مسئول رسانه سونیوز